Scuola e marketing. L’open day non piace alla Costituzione italiana

Già nel 1951, J. D. Salinger faceva notare al suo eroe, Il Giovane Holden – con sarcastica lungimiranza rispetto a oggi – che la scuola da cui era stato allontanato per rendimento insufficiente si faceva pubblicità mostrando un giovane a cavallo mentre salta un ostacolo, e sotto la scritta: dal 1888 forgiamo magnifici giovani con le idee chiare. “Beato chi ci crede” chiosava Holden, “lì, di gente magnifica e con le idee chiare eccetera, non ne ho mai conosciuta.”.

Con il consueto ritardo rispetto alla civiltà USA, anche in Italia, seppure per vie diverse, si è giunti al marketing scolastico. La prova sta nel fatto che ormai non c’è più alcuna differenza tra la figura dell’imprenditore e quella del preside che, non a caso, ora si deve chiamare dirigente scolastico. Ma soprattutto che nelle scuole, a scadenze regolate dalle iscrizioni per l’anno successivo  – come accade in questi giorni -, si è istituito l’open day, ovvero la giornata in cui gli istituti superiori (come anche le università, certe fabbriche, varie aziende e presto anche le scuole primarie) aprono le porte ai potenziali clienti per far vedere e apprezzare il prodotto-scuola che, si spera, sarà privilegiato nella scelta.

E, come per ogni prodotto, sarà la scuola che si presenta meglio a essere scelta da genitori e adolescenti. I primi, guidati dal bisogno di sapere che il proprio figlio sarà indirizzato verso un futuro professionale ed esistenziale soddisfacente e felice. I secondi, spesso influenzati anche dagli amici o dalla fama che la scuola si è guadagnata nel gruppo dei pari. Entrambi attratti da progetti all’avanguardia, spazi comodi ed ergonomici, opportunità irripetibili. Insomma, da tutto quanto possa colpire l’immaginazione e le attese durante una visita di qualche ora.

In tutto il repertorio di Piani Triennali dell’Offerta Formativa, iniziative sociali e scambi culturali, progetti didattici, promesse di competenze in uscita, laboratori, certificazioni linguistiche o digitali, specializzazioni sportive, viaggi di istruzione e via discorrendo, alcuni si domandano: ma poi manterranno quello che promettono?

In pochi si chiedono come si possano attuare tutte le promesse fatte nonostante la progressiva clamorosa riduzione dei fondi destinati alla scuola per cui l’Italia è penultima in Europa e che, in casa, ha prodotto le dimissioni del ministro Fioramonti.

Ancora meno sono coloro che antepongono alla vetrina dell’open day un parametro che dovrebbe essere fondamentale: l’indole dell’adolescente, la sua personalità, la sua predisposizione a determinate materie scolastiche e la sua motivazione profonda a un determinato corso di studi.

Grande è l’attenzione all’orientamento in entrata delle scuole medie superiori, e scarso quello all’orientamento in uscita delle medie inferiori. La prova tragicamente reale consiste nel fatto che nel 2018 dispersione e abbandono scolastico hanno sfiorato le 600 mila unità di giovani tra i 18 e i 24 anni.

Eppure, di fronte a tutto questo, la massima preoccupazione che traspare dagli open day è quella di proporre una vetrina in cui si mettono in mostra una serie di prodotti che, per andare incontro alle esigenze dei potenziali clienti da convincere e conquistare, mostrano quanto una scuola sia differente o migliore di un’altra, creano una disparità di partenza legata alla ricchezza di quel preciso istituto, in termini non solo economici ma anche sociali, territoriali e umani. C’è la scuola inclusiva e quella che sottolinea un’utenza non extraeuropea, quella dove cade il soffitto o manca la carta igienica e quella con gli angoli morbidi, il forno a microonde e i colori energetici. Quella, come riporta la cronaca recentissima, che segnala l’estrazione economica degli alunni che la frequentano, per orientare e distinguere in entrata gli studenti agiati dai meno abbienti.

Perché si sia giunti a questa situazione è presto detto: si diceva che il dirigente scolastico è diventato un imprenditore. Il dirigente moderno, infatti, deve accedere ai fondi previsti per l’attuazione dei processi dell’autonomia, vuole ottenere una valutazione positiva dagli organismi di vigilanza e vuole far progredire la propria carriera amministrativa e retributiva. Perciò deve gareggiare in concorrenza con i dirigenti delle altre scuole presenti nel territorio, rendendo la propria scuola migliore, più attraente e appetibile delle altre scuole: la più adatta di tutte le altre alle esigenze degli studenti. E qui si combatte una guerra fredda, un conflitto a colpi di advertising e di innovazioni promozionali.

Questo accade per un motivo molto semplice: per esempio il numero di iscritti e di promossi è diventato un indice di bontà della scuola e contribuisce alla progressione di carriera economica dei dirigenti ed è così che sono investiti di quelli che sono stati definiti superpoteri. Ovvero, oltre a dover organizzare le linee didattiche e culturali, devono coordinare le risorse umane e materiali che hanno a disposizione con una serie di dispositivi di legge e di prerogative che hanno valso loro l’appellativo di presidi-sceriffo o presidi-padrone.

Come si sia giunti a questa situazione è una questione storico economica: tutto comincia quando, fin dal 1989, gli industriali europei si accorgono che la scuola è un settore strategico e funzionale alla produttività e insistono per armonizzare le esigenze del mercato con l’educazione scolastica. La concorrenza degli USA, allora come ora, è troppo forte e diviene sempre più aggressiva. L’istanza viene recepita dall’Europa di Maastricht nel ’92 e, di conseguenza, la logica del profitto legata alla dinamica della concorrenza entra anche nella legislazione scolastica italiana che emana la  legge sull’autonomia nel ’97 che mette una scuola contro l’altra, spesso contigue nello spazio a appartenenti allo stesso indirizzo.

Questo processo vincola la scuola alle strategie pubblicitarie e alle regole del liberismo economico più che alle garanzie del diritto a un’istruzione ugualitaria e attenta alle esigenze profonde e autentiche dei singoli.

Segno inequivocabile che la scuola, con tutti i suoi progetti, gli investimenti digitali, le sue vetrine, le sue strategie di marketing e l’attrazione in dinamiche neoliberiste, non è ancora in grado di svolgere ovunque la missione fondamentale e basilare per cui è nata come istituzione, e non come servizio, vale a dire quanto è contemplato nell’articolo 3 della Costituzione Italiana: È compito della Repubblica rimuovere gli ostacoli di ordine economico e sociale, che, limitando di fatto la libertà e l’eguaglianza dei cittadini, impediscono il pieno sviluppo della persona umana e l’effettiva partecipazione di tutti i lavoratori all’organizzazione politica, economica e sociale del Paese.

Roberto Calogiuri

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